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La gente compra historias y las historias son el manual de instrucciones del cerebro

Hace unos meses conocí a Javier Sánchez Lamelas (uno de los hasta hace poco _febrero 2016_ responsable de muchas de las campañas de marketing de Coca-cola). Suya es la frase con la que empiezo este post y es que si hay alguien conoce bien cómo hacer una campaña de marketing que llegue y emocione, ese es Javier. Cuando contamos una historia, lo que estamos haciendo es llegar a la parte emocional del cerebro del cliente o prospecto (cerebro límbico) que es precisamente donde se encuentra la memoria. Esto hace que el cliente se sienta identificado con el mensaje y conecte inconscientemente con nuestro producto o servicio, sintiendo la necesidad de comprarlo.

En este post, voy a resumirte en 5 puntos la forma correcta de usar las historias y la narrativa que debes emplear para cualquier proceso de venta o campaña de marketing, como una forma de guiar a tus clientes o prospectos a lo largo del viaje o experiencia de cliente (también llamado customer journey).

Comenzamos…

En primer lugar, para elaborar una buena historia no tienes que pensar en elaborar un cuento con la mera finalidad de entretener, sino para demostrar que tu negocio, producto o servicio es la mejor opción para ayudar a tus clientes a lograr lo que ellos quieren conseguir.

  1. Haz que se sientan los protagonistas de la historia. Esto es fundamental. Si lo que quieres es captar el interés de tus clientes, tienes que darles el papel más importante de la historia. La mayoría de las empresas cuentan constantemente lo estupendos que es son sus productos o servicios, cuando realmente eso es lo que menos les importa a sus clientes. Imagínate el último libro de aventuras con el que hayas disfrutado en su lectura. Te ha encantado la historia porque has conectado con el personaje principal de la misma, porque has conseguido empatizar con él hasta el punto de sentirte parte de la historia. Para tu historia, el principal personaje debe ser tu cliente ideal y no el negocio. Tu cliente (como cualquier persona) tiene problemas, y es tu trabajo debe ser guiarle, asesorarle y ayudarle a conseguir sus objetivos y de forma honesta. Y te digo honesta porque muchas empresas dicen entre sus valores que trabajan para ayudar a los clientes y lo que realmente hacen es tratar de engatusarle o persuadirle para llevarles a su terreno y eso tarde o temprano se nota. Llevo varios años asesorando a emprendedores y pequeños empresarios y puedo asegurarte que ninguno quiere tener a su lado al mejor consultor del mundo; el protagonista de nuestra historia lo que quiere es tener libertad, control, crecimiento y creatividad. Nuestro trabajo será ayudarle y guiarle a lo largo de ese camino para que consiga lo que quiere.
  2. Si el cliente no entiende su problema, estamos perdiendo el tiempo. En numerosas ocasiones, me he encontrado clientes que no tienen bien identificado el problema real al que se enfrentan. Esto hace que las estrategias que implementan no sean las adecuadas y por tanto no obtengan los resultados esperados. Una de las primeras tareas es ayudar al protagonista de nuestra historia a entender el problema real al que se enfrenta. Esto no es fácil y puede generar en ocasiones escepticismo. ¿Cómo vender una solución a un problema que los clientes ni siquiera saben que tienen? Es complicado. La clave está en la persona. Muchas veces las metas que las personas quieren alcanzar en la vida, pueden lograrse dejando de lado muchos de los síntomas que los están deteniendo. Debemos enseñar a los prospectos o clientes una imagen de cómo sería su vida si consiguieran eliminar las cosas que realmente les preocupan y hacer que se centren en lo verdaderamente importante. Nuestra historia debe hacer ambas cosas: descubrir quién es el enemigo real y mostrar que sabemos perfectamente qué es aquello que podemos hacer para abatirlo.
  3. Demuestra que eres el/la mejor aliado/a. Una vez que tu historia conecte con el problema real de tus clientes o prospectos, es el momento de demostrar que tú o tu negocio sois los únicos y mejores aliados posibles para acompañarles en el viaje hacia sus objetivos. Todo gran héroe de una historia conoce un aliado que le guía a lo largo del viaje aportándole conocimiento y las herramientas necesarias para llegar al destino victorioso, sano y salvo.
  4. Ejemplifica con escenarios reales de éxitos ya conseguidos con otros clientes. Una de las claves para mover a los prospectos a que se conviertan en clientes, es inspirándoles con otras personas o empresas que ya confiaron en tí y que obtuvieron muy buenos resultados. Se trata de forzarles a que utilicen su cerebro neocórtex e imaginen lo bien que se sentirían si eligieran viajar contigo. Imagina por ejemplo una zapatería que proyecta en su tienda vídeos de chicas con su marca de zapatos puestos y están en una fiesta veraniega bailando, riendo y pasándoselo en grande. Las chicas que vean esas imágenes, se imaginarán inconscientemente con los zapatos puestos, disfrutando de una gran fiesta con sus amigas y no resistirán la tentación de adquirir un par de zapatos (como mínimo).
  5. Lánzalos un desafío para conseguir el éxito. Es el conocido call-to-action o llamada a la acción. En este punto de la historia (al final), es momento de indicar al prospecto o posible cliente, de forma explicita y clara, cuál es el siguiente paso que queremos que tome (realizar una compra, acudir a la tienda física, solicitar un presupuesto…). Pero no sólo eso. También es muy interesante (y esto sí que no lo hace mucha gente) ayudarles a entender lo caro que les podría salir no tomar la acción sugerida. Normalmente, a la gente le preocupa mucho más lo que puede perder que lo que puede ganar cuando toma una decisión. Por eso, si somos capaces de mostrar el verdadero coste o quebradero de cabeza que le supondría no eligir nuestra opción, conseguiremos posicionar lo que ofrecemos como una inversión en lugar de un coste frente a los consumidores. En Neuroventas, cuando conseguimos que nuestros prospectos vean nuestra opción como una inversión en lugar de un coste, la dinámica de venta cambia 180 grados y la conversión es mucho más sencilla.

Ahora ya sabes cómo hacer que tus clientes experimenten emociones positivas y agradables cuando les hablas de tus productos o servicios y recuerda, una buena historia te acerca a una buena venta.

Un abrazo y gracias por estar ahí 😉

Fotografía:
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