Neuroventas | Los seres humanos compramos por instinto

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El cerebro reptil en las ventas

Neuroventas ¿Calmar el hambre o sufrir su ansiedad? ¿Enfrentarse al peligro o huir de él? ¿Esforzarse o descansar? ¿Blanco o negro? ¿Mucho o poco? ¿Todo o nada?

La elección “binaria” entre dos extremos parece ser la base del comportamiento instintivo y la neurociencia ha descubierto que aproximadamente un 90% de nuestras decisiones se toma desde el inconsciente, desde el instinto. Eso deja un modesto 15 % para las decisiones sosegadas, meditadas o, al menos, tomadas conscientemente. Una auténtica bofetada de realidad para muchos mortales que se jactan de ser racionales e intelectuales.

El cerebro reptiliano, una de las tres estructuras en las que se sostiene toda la arquitectura de nuestro cerebro, controla nuestros instintos, es necesario y, sorprendentemente, acierta. De lo contrario, la vida habría sucumbido hace millones de años. Porque, pensemos, ¿vamos a racionalizar y pensar pros y contras cuando nos encontramos con un tigre o vamos a limitarnos a dejar que nuestro instinto mande y nos haga correr como nunca hemos corrido?

Este cerebro es el de las respuestas inconscientes, primarias y básicas. Las respuestas que nos han salvado la vida y han definido nuestro comportamiento, por mucho que lo hayamos decorado con milenios de cultura y le hayamos sacado brillo con la razón. El reptiliano está acompañado por el cerebro límbico o mamífero (que trabaja la memoria, los estados de ánimo, etc.), aunque también influye en nuestra supervivencia, y por último, el córtex o cerebro humano (personalidad, aprendizaje, lógica, pensamiento, lenguaje). Gracias a los tres, trabajando juntos, somos lo que somos.

Aunque la cultura matiza los instintos, estos siguen existiendo. Y también existen diferencias entre el cerebro reptil femenino y masculino y los instintos ligeramente diferentes entre unos y otros, por mucho que la civilización y modernidad los hayan modulado. Mientras las mujeres tienen un instinto higiénico, reproductor y recolector; los hombres tienen un instinto proveedor y reproductor. Podemos negarla, reducirla, maquillarla o darle la espalda, pero la pulsión o inmpulso interno está ahí, llamándonos.

Si tan importantes son las reacciones del cerebro reptiliano ¿no es lógico pensar que el marketing y las ventas deberían dirigirse a nuestro subconsciente para vender? ¿No deberíamos apelar al instinto y no a la lógica?

Pues parece que sí y ese es el campo de trabajo de las neuroventas.

Efectivamente, dirigir los procesos de venta para llamar a nuestro cerebro reptiliano, es la clave del éxito de una buena campaña de marketing. Porque ¿quién quiere que le racionalicen una bebida azucarada cuando pueden venderle sensaciones? ¿No es ese el secreto de la “chispa de la vida”? Conocer los misterios del comportamiento instintivo, de los impulsos, ayudará a diseñar una estrategia de venta realmente eficaz.

Hace algunos años durante una entrevista para la Revista Ñ y ante la pregunta¿Cómo se llega al cerebro retiliano?, uno de los referentes del Neuromarketing, Patrick Renvoise, decía: “Si quiere convencer a los demás, olvídese de su yo y empiece a trabajar el tú. No hay nadie más bobo que quien intenta ligar luciendo su músculo o su Ferrari. No diga ‘Yo soy rico, quiéreme’, diga, ‘te haré rica’, y le querrán”. 

Al final, el cerebro reptiliano no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende de conceptos antagónicos, binarios, de sí y no. Conceptos que, en definitiva, hablan de recompensa o dolor. Premio o angustia, ese es el motor que mejor nos mueve. Buscamos placer y huimos del dolor. Y otra cosa ha descubierto las neurociencias: la promesa del dolor es tres veces más efectiva que la del premio. En otras palabras, nos movemos mucho mejor por miedo al dolor que por gusto por el placer.

“Todo lo compramos por miedo” podría ser la consigna de las Neuroventas. Y entiende aquí “comprar” como “decidir”, “elegir”, sea en una transacción comercial o no. Apelar a evitar el dolor es muchísimo más efectivo que conseguir placer. Parece paradójico, ¿verdad? ¿Qué puede haber de doloroso en no comer chocolate? En sí mismo, nada. Pero ¿has pensado qué angustia quieres calmar cuando sí compras ese chocolate?

¿Quieres aumentar tus ventas y que tus clientes te compren por instinto? Pues calma su dolor y desata su hambre.

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